大数据所赋予营销体系参与者的新力量

在营销体系中,大数据带来的影响不仅是数据量几何级的增长,还有从量变到质变的颠覆性变革,大数据从媒体、消费者、广告与营销战略策划、效果评 估四个层面影响了传统营销体系,也给营销体系参与 机构赋予了新的力量与可能。

1. 数据成为媒体生存与发展的基石

在互联互通的网络支撑下,任何受众在接触媒体 时都会留下痕迹,其行为都可以被监测,这些数据都 与该媒体的受众息息相关,所有的数据也都来自于受 众,这是互联网环境下媒体生存的基石,也是大数据 时代营销重构的基础。 例如,Facebook 在全球拥有 9 亿用户,其中日常活跃用户达 5. 26 亿。每天新增 25 亿条分享内容,32 亿条评论,27 亿条 “赞”,3 亿张照片,每天会采集 到多于 500TB 的数据。亚马逊的独立用户数量达到了 2. 822 亿,位居全球第一; 开放平台上的第三方卖家 超过200 万,采用 FBA 业务的卖家在亚马逊的仓储物 流中心预备了超过 100 万件商品。我国的淘宝网最高 单日独立用户访问量超 1. 2 亿,注册用户数量超过 4 亿,在线商品数量达到 8 亿,页面浏览量达到 20 亿, 每天产生 4 亿条产品讯息,每天活跃数据量已经超过 50TB。百度公司每天会抓取三千亿个中文网页,数据 量大概是 10 - 50PB; 日志的数据量达到 100 个 PB 以 上……诸如这样的案例多不胜数,大数据对于媒体的 重要性不言而喻。

2. 基于海量数据的数据服务公司诞生

在数据服务公司层面中,海量数据也催生了全 新的业务范畴和调研手段,让所有数据得以展现新 的营销可能。例如,尼尔森网联已经可以利用从机 顶盒回传海量数据提供百万户级普查以及万户级的 海量样本收视行为测量。艾瑞可提供基于超过 20 万 中国网民样本的网络行为监测数据,覆盖 3000 多家 网站和 1000 多 个 软 件。Bluefin Labs 提 供 关 于 超 过 11000 个电视节目的评论信息,统计的评论信息超 过 50 亿 条。GNIP 则可以提供社交网 络 API 聚 合, 通过多个 API 将 数 据 聚 合 成 统 一 格 式,为 Twitter、 WordPress、Facebook、YouTube、新浪微博等网站挖 掘数据。这些事实已经清晰而明显地证明,在互联 互通的网络环境下,所有媒体、受众的数据都可以 被有效地记录、监测和搜集整理,通过对这些数据 的挖掘和分析,大数据时代的营销体系完全可以重 新构建。

3. 利用大数据帮助品牌提升营销效果的广告营销机构出现

目前,易传媒大平台的核心引擎 AdManager 每月 覆盖 5. 10 亿互联网网民,2. 75 亿移动网民,在线调 研平均每月投放量达到 20 万份。MediaV 开发的营销 工具 AdViva 每天都在对超过 4 万个在线电子商务订 单提供全程营销观测和效果优化计算,对超过 100 万 次网上营销行为提供全程观测和标识,对超过 1 亿次 网络广告曝光提供定向判断决策。秒针系统日均处理 数据超过 2TB,拥有日均处理 1000 亿条广告请求的 数据处理能力,累计存储、处理数据超过 2PB,拥有 近 500 台服务器和 160 多名专业研发人员。 这些实证案例表明,媒体数据以及第三方的监测数据已经开始被运用在广告与营销策略的执行当中, 并且切实地提升了广告与营销的效果,为互联网环境 中的全媒体营销提供了可供参考的范例。

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