传统家具行业O2O电子商务实践报告

       O2O(OIIline T0 0mine)，即互联网与线下商务的结合，指的是把线上的消费者带到现实中的商店去——消费者在线支付购买线下的商品和服务，再去线下享受服务。020的特点是：只是把信息流、资金流放在线上，而把物流和商流放在线下。通过O2O平台，消费者可以在线上获取商品的资料和服务信息，筛选并购买商品和服务，获得比线下直接消费相对便宜的价格，并且享受同样安心的购买过程和售后服务，避免信用风险与物流限制；商家可以获得更多的客源与宣传机会，吸引更多的顾客去线下实体店消费，并且能够大大提升对客户的维护与服务效果，同时降低线下实体店对店面位置等高成本因素的依赖，节约成本。

       家具商品的销售长期依赖于线下的实体店网点，消费者在消费过程中过重依赖消费体验效果，同时家具商品的物流及售后服务又过度依赖于实体店，致使家具商品的网络营销一直无法与其他行业一样火热发展。O2O模式的出现使得家具行业可以发挥网络优势，吸引线上消费者。同时又能通过线下的体验和服务保证消费者的消费质量。本文通过对O2O模式下消费者购买决策的分析，综合分析家具商品网络营销中出现的问题，为家具行业的O2O模式发展提出一些建议，为一些家具企业实施O2O模式提供参考依据。

网络环境下的家具商品消费

传统电子商务存在的问题与消费者观念的变化

    随着2008-2011年网络营销爆炸式增长的结束，我国的网络购物进入一个稳步缓速增长的阶段，呈现出理性消费的新态势。网络购物的各种不足也随着时间的推移而凸显出来。成为网络营销发展的最大障碍。相关研究表明，商家信用缺失与产品质量售后服务是网民的两大担忧。一方面，由于传统网络营销不是面对面的交流，消费者对于商品的质量、样式无法一目了然，商品虚假描述比比皆是，许多商家通过美化过的图片和夸张的文字描述给消费者营造一种超越现实的网络体验。另一方面，地域的阻碍，检测费用和物流费用的增加，使得许多售后承诺成为一句空话，许多网络商家的质量风险和服务风险大大降低甚至趋近于零。

    在这样的环境下，消费者网络购物的观念也产生了较大变化。价格优势仍然是消费者考虑选择网络购物的主要因素，但是消费者对于体验的真实性和售后服务的可行性要求不断提高。对于价值低的商品，消费者乐于牺牲对体验和售后的要求换取网络价格的优惠；但是对于价值高的商品。在网络无法满足消费者对于体验和服务的要求时，消费者更倾向于购买现实店面中的商品。网络购物的规范化可以在一定程度上增加消费者对于网络商品的信任，而020模式可以从根本上解决网络体验和服务之间的矛盾。

传统家具商品电子商务的阻碍因素

       家具商品属于耐用消费品。它不同于食品、日用品、服装等易消耗商品。大部分家具商品一经购买，便可以使用几年甚至几十年。同时，家具商品的价值不菲。一套普通住房的家具购买下来，往往需要十几万元甚至几十万元的开销。消费者在购买这类价高耐用的商品时，往往会变得非常挑剔。这些因素对于家具行业的网络营销发展产生了巨大的阻碍。

       首先，网络上商品的图片和文字介绍无法引起消费者足够的认同。在目前网络商家信用成为一个普遍问题的大背景下，消费者购买高价值商品无法完全相信网络介绍。同时家具商品又极其讲究协调搭配，网络图片和文字介绍的失真风险会严重阻碍消费者的体验效果。其次，家具商品完整的购买过程是包括产品的送货上门与专业安装的。送货和安装是商家无法提供的服务。而将其推给消费者，又会给消费者增加开支和麻烦，许多消费者因此而拒绝在网络上购买家具商品。再次，家具商品的售后服务成本高、步骤多。一旦产品使用中出了问题，轻则需要专业人士上门修补，重则需要拆卸之后找专业物流运回商家退换，再进行替换产品的运送和安装。现实中购买家具商品，会由现实店面负责售后服务。但从网络商家购买的商品，其售后大多成为一句空话。

O2O模式下消费者购买家具商品的决策

       霍华德•谢思(Howard Shetll)认为，消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生购买动机，在对可选择产品考虑了一些外在因素之后，产生是否购买的倾向和态度。这种倾向和态度又与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者。影响消费者的心理和下一次的购买行为。

       在O2O模式下，消费者从网络上搜寻或者被引导了解家具商品信息，经过初步考虑之后在网络预付定金或者下订单，再去线下体验店享受体验服务。通过体验，消费者进一步了解自己的需求和产品的特点，得到真实视觉效果的认同和社交的快感。并且获得体验店对商品送货安装与售后服务的保障。体验之后消费者做出最终的决定，再回到网络付清余额。完成交易。O2O模式下的消费者决策模型如图1所示。

适合家具行业的O2O模式策略研究

家具行业O2O模式的策略关键

       通过对O2O模式下消费者购买家具商品决策的分析，可以清楚地看到家具行业O2O模式的关键：在线支付和线下体验。首先，O2O的核心是在线支付。只有通过在线支付。才能实现消费者的数据可查、推广效果可跟踪；只有通过在线支付。商家现金流才能形成规模效应。运营成本才能降低，消费者才能享受价格优惠；只有在线支付。专业提供O2O服务的平台才有利可图。才能形成完整的电子商务商业形态。是否有一个适合的平台。能够在吸引线上消费者资源的同时，支持家具产品特有的“定金一结款”二次支付系统，并且能通过二次支付系统防止消费者从线上流人纯线下传统模式，成为家具厂商实行O2O策略的基础。其次。线下体验网络则是保证O2O模式成功的重要因素。在一定程度上。家具商品的销售。特别是高端家具商品的销售，体验价值决定商品价值与商品利润。只有为顾客创造出完美的体验效果，商家才能真正留住顾客，将线上的消费者资源引入线下。提高顾客的忠实度，创造出比纯实体消费更大的竞争优势。

家具行业O2O模式的先行者

       从2010年末O2O模式起步发展至今，我国家具行业电商已经有过多家尝试者与探索者，其中成者寡而败者众。2011年5月，北京爱蜂潮科技有限责任公司与淘宝天猫商城合作推出爱蜂潮线下体验馆。推出之初被一直看好，可是仅仅过了8个月。就由于人气、服务、价格等因素。体验馆的发展面临巨大困难，2012年3月公司转而与北京城外诚家具广场合作，进驻传统家具卖场，改弦更张。而美乐乐家具网则成为异军突起的成功者典型。2011年4月其在成都建立第一个线下体验店，到目前已在北、上、广、深等46个大中型城市建立线下体验馆。发展速度迅猛异常。分析两者成败原因，虽然淘宝比美乐乐有更为雄厚的品牌及资金实力，但过于单一的渠道、昂贵的淘宝宣传成本及配套服务的缺失导致其失败；而美乐乐则通过主攻线上推广，尽力节省线下成本(体验馆往往位置较偏并且装潢简单)，以及与东莞、深圳大批实力厂商合作，开辟了自己的一片天地。

家具行业O2O模式的实施建议

       凭借其无可比拟的优势，O2O模式已经成为家具行业未来发展的主要趋势之一。然而众多失败者的教训也清楚地表明，实施O2O模式战略，需要量力而行。找准定位，扬长避短。在O2O模式中，消费者的线下体验是决定购买与否的关键所在，而线上支付又不可被取代。专业的电子商务平台，可能在网络推广、平台研发和运营上更有经验：传统的家具厂商，在体验店的规模与运营经验上又是平台运营商所无法匹敌的。在当前形势下，笔者建议家具厂商的O2O模式战略通过以下两种模式实施。

       中小型厂商，或者中低端家具商品生产厂商，建议与专业电商平台合作，借助电商体验独立店实施O2O战略。中小型厂商缺乏足够的资金铺设自己的体验实体店网络，又承担不了电子商务失败的风险，借助美乐乐家具网、倍安心网络商城等专业电商平台，能迅速形成规模销售效应，战略实施成本低廉。而生产中低端商品的厂家策略通常都是薄利多销，以量取胜，同时中低端的家具商品又不特别苛求体验条件，电商平台的体验店网络完全可以满足其展示产品的需求。在此条件下。与拥有平台经验和大量线上消费者资源的电商合作显然是其最好的选择。

       大型厂商、高端家具商品生产商，建议整合自己的体验店资源，自建平台实施O2O战略。此类厂商们往往拥有庞大的线下高端体验店网络，并且在市场上已经被许多消费者认可，有良好的品牌口碑价值和一定数量忠实的消费人群。其产品需要高端的体验效果凸显价值，其运营需要建立自己特有的品牌文化，有很多厂家已经尝试过各种类型的电子商务，拥有网络经验。那么与其放弃品牌和体验网络与电商合作，不如自建白有品牌O2O平台。研发具有特性的线上支付平台，整合线下实体店资源，研究制订适合的厂家与体验店运营者的利润分配方案，制定完备的品牌维护和服务策略，做好线上推广。在网络普及率高、经济发达地区开始试点，进而推广至全国体验店网络。

互联网模式切入传统市场，如何整合链条成闭环

       许多创业者看到了传统企业触电不灵的机会，纷纷以互联网思维、创新模式杀入传统市场。水深火也热。了解产品，摸索链条，质量把关，服务至上。哪一项，都要实打实地做。O2O不如纯互联网模式轻量，随时可以调整随时可以迭代。而且创新模式还要背负品牌的压力，清理传统品牌占有消费者的心智，将自己成功移植排序。

       目前比较活跃的当属美乐乐、尚品宅配及新晋成员丽维家。在互联网家具电商领域，美乐乐和尚品宅配算是领头羊，年销售额已经过亿的市场份额，和每天在各大网站上都能看到踪影的品牌广告，都足以说明，目前的运转相当良好。可是，如果细细研究，还是会发现一些致命伤，比如产品质量问题，比如售后服务问题。在用户体验至上的当下，这两大问题还真的不容小觑。和此形成鲜明对比的，是2014杀出重围的一匹黑马——丽维家。虽然现在称其黑马为时尚早，但是今年9月刚刚战略发布的新品牌在接下来的几个月表现不俗。丽维家自诩互联网木匠，整合全球顶级供应商，为客户提供高配中价的定制家具。登陆丽维家的官网，可见风格简约清新，仍不乏设计感。但细看商品类目不多，款式相对比较单一。在第三方平台也能追寻到丽维家的踪影，对于几次节日性促销，也稍显单一。同样，丽维家近期也会遭遇一些负面，主要是针对服务跟不上，测量安装等售后服务环节有拖延现象。由此可见，产品服务真的是硬道理，即便对产品有足够信心，服务不到位仍然得不到消费者的芳心。丽维家的品牌宣言是定制生活极致之美。看来，从产品到服务，这个极致之美的路依然很长。

结论

我国的线上消费比例只有4.5％(一说为3％)，远远低于美国等发达国家的8％-10％，电子商务还有巨大的市场潜力。随着消费者越来越理性以及我国网络购物、网络支付的进一步普及与规范，O2O模式网络渠道购物将展现出其得天独厚的优势，成为商品交易，特别是家具类商品交易未来发展的必然趋势。如何先走好这一步，抢占制高点优势，将成为每一家放眼未来的家具企业研究的重要课题。