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小程序创业思考研究报告

小程序将成为企业软件轻业务板块的入口标配,是企业的另一个增长级,小程序并不是一个风口,只是一个工具;不是赛道,只是一个渠道。

本文讨论的话题

  • 小程序如何赋能新零售新消费场景
  • 增长黑客如何助力小程序市场
  • 企业级小程序市场解析
  • 微信、百度、支付宝和今日头条小程序平台对比

2017年1月小程序上线,截至2018年7月,小程序日活跃用户数2亿,已上线小程序超过100万,超过150万开发者加入,5000多个第三方平台;小程序用户中,日人均打开小程序4次,人均一共使用过超过20个小程序。

  • 小程序是一个介于APP和H5之间的一个技术。
  • 社交/游戏/教育类分享率位居前三
  • 分享依然是用户访问小程序的第一入口
  • 小程序中女性用户占比超男性,30岁以前年轻用户居多,高学历为主
  • “拼团”仍是社交电商的主流模式
  • 传统企业纷纷入局线下零售小程序
  • 小程序未来也会推出类似App Store的功能,评分评级、打榜排名 --- 质量分。
  • 从海量APP到“超级APP+小程序”
  • 预测5:小程序电商成为传统电商的标配
  • “小程序”将成为新的技术标准,将开放越来越多的入口,比如浏览器

“小程序”是国内移动互联网发展孵化出来的一个产物,那么国外有没有对标的服务呢?国外都是以开发API的方式实现了应用与应用直接的连接,应用本身是独立的个体,而国内是超级APP生态下的子应用,无法分拆,生态闭环。
举例:

  • Slack  --- 消息聚合:chat聊天、代码提交的、团队任务管理
  • Github  --- 代码聚合:开发、部署、发布、优化、测试、监测
  • Shopify --- 网店聚合,模板,插件,crm
  • InterCom --- 客户服务聚合,mailcamp/表单、crm、helper等

如何选择小程序服务商

  • 第一看系统是否稳定
  • 第二个整个体系需要非常强的营销能力
  • 第三个好不好看,体验怎么样
  • 第四个点是打开速度

小程序的“革命性”:

  • 技术上没有革命性,但是天生建立在微信社交网络上
  • 无需安装,访问即留存,留存即复购
  • 有广告和搜索
  • 小程序是一个封闭的闭环,流量聚拢

 


小程序to行业解决方案

新零售

“新零售”是以消费者需求为中心的数据驱动的泛零售形态,其核心是零售组成三要素“人”、“货”、“场”三者的重新定义与关系重构。新零售赋予了消费者随时随地处在消费场景中,并可根据自身的喜好和需求对商品融入个性化的设计和定制,同时在各个消费环节和各类消费渠道中,消费者都处在体验之中。

新零售三大特点:

  • 人:从被动到主动“品质感与精致化”,“细分化与个性化”,“终极便利性”,“体验和参与”
  • 货:由单一的有形商品向“产品+”转变“产品+体验”,“产品+服务”,“产品+社交”
  • 场:从单一渠道向全渠道融合

1. 打通网店和门店,线上线下结合
2. 拓展了门店的经营内容、范围、覆盖人群
3. CRM私有化、营销互联网化、管理统一化
4. 数据是驱动新零售的关键力量

“新零售”三步走方法论

  1. 数据驱动识别消费需求 
  2. 分解消费旅程,探寻各环节潜在解决方案 
  3. 整合资源能力,形成“新零售”业态转型综合方案,

网红小程序的五大特点:

  • 市场空间。中国庞大且分层的市场蕴含着巨大潜在机会。几近覆盖全国用户的微信将海量流量,通过社交裂变为企业带来新一轮体量低成本暴发的可能性,企业或可借此重新翻牌;
  • 营销手段。基于微信强社交关系低成本获客。以社群为核心进行内容、话题、植入、KOL意见、单品展示等的强运营驱动,围绕提升“访客数”、“购买转化率”、“客单价”等指标,开展拼团、分享有礼、朋友圈广告、积分等的裂变传播、营销成交的玩法;
  • 多渠道触达。借助小程序或小程序二维码渗透到到实体店、微博、饿了么、视频资讯平台等扩大用户覆盖广度。
  • 购物流程。相较于传统电商平台,用户无需再花费大量时间,在多路径搜索访问后才会找到自己喜欢的风格与品牌,大部分用户在进入单个活动页面后就会知道是否是自己的菜,小程序上更加简单直白的单品利益点和快速的支付流程也更适合商业化变现。
  • 企业自身。入局企业的精准定位、高效运营、严苛执行以及不断迭代。

结论:
• “微信官方流量入口+公众号导流+营销工具+付费广告”的电商小程序营销体系正在逐渐形成。
• 食品增长很快生鲜果蔬、综合食品,这些都是食品,占比是最大的。然后是日用百货、美妆、数码、亲子、女装、礼品这些品类,它们的增长是非常快的。


新消费

消费升级,即为新消费,即:服务消费、信息消费、绿色消费、时尚消费、农村消费、品质消费
新消费五大理念
    • 品质生活
    • 互动体验 
    • 个性定制
    • 便捷高效
    • 绿色健康
新消费浪潮中的五大趋势:两线买;购物社交化;体验至上;健身消费;拥抱价值经济。

数字化不仅改变消费方式,消费情景和体验,也在改变消费者的价值观和购买决策模式。消费 者本身在升级。
首先,从产品经济升级到围绕关键场景的体验经济
其次,消费者的消费商(SQ:Shopping Quotient)在升级
第三,消费价值观在升级。运动健身已成为最新生活方式。

结论:
新消费引导技术改进用户体验
新消费引导商家如何做产品


新场景

用场景不断重构传统商业模式中的产品、营销、渠道、定价策略,以及流量获取等模型,我们开始形成移动互联网时代的场景方法论。这个方法论可以归结为四个“即”:

  • 产品即场景(产品等于场景的解决方案)
  • 分享即获取(以人为中心的新分享能力,让品牌等于故事、文化和情怀)
  • 跨界即连接(跨界的连接击穿了各种场景的区隔,形成的是新体验、新品类和新价值)
  • 流行即流量(流行成为流量的新入口,只有占据亚文化流行趋势的制高点,才能掌握流量的话语权)

个性化的场景生态是以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业环境。今天判断一个企业能否进行产品迭代,能否快速形成一种消费主张,很多时候是看他对场景本身的定义能力和对亚文化社群的影响能力,我们称之为场景力。

塑造场景化必须具备四个核心要素:

  • 体验(作为商业逻辑的首要原则,将大范围/多维度重塑和改造场景)
  • 塑造体验的层次感,体验的层次感决定了场景的真实性
  • 体验要有细节,细节足够真实,才能吸引用户加入,体验细节是场景成为流量入口的要点所在
  • 提供长期消费伴随的拥护者养成类体验,并把控制权交给用户

链接(基于移动互联网技术和智能终端所形成的动态链接重构,让场景能够形成一种多元的碎片化)

  • 让场景生活化
  • 场景标签化,把场景塑造成亚文化载体
  • 用户为中心的全渠道化,线上模拟线下,线下对标线上,让移动端改造PC端,用垂直整合的方式让全渠道变成场景乘法.
  • 跨屏、多屏联动。本质上是在争夺更多信息空间产生的用户粘度,及其带来的溢价.

社群(社群感/亚文化形成内容能力的可复制,造成大规模传播和用户卷入感)

  • 想要而不是需要;
  • 追求即视感,所见即所购
  • 态度比功能重要
  • 追求价值敏感性而非价格敏感性
  • 自我表达与小众认同超过大众评价
  • 社交网络评价大于现实沟通评价

数据(大数据成为量化驱动场景商业模式的底层引擎和枢纽元素)

传统企业转型中的场景重构:

  • 维度1:组织构建方式的转变:从稳固的组织边界进化为跨组织的合作
  • 维度2:产品定义方式的改变:从功能进化为诶场景解决方案
  • 维度3:渠道拓展方式的改变:从传统中介进化为圈层化的新(消费者)接触点管理
  • 维度4:客户经营方式的改变:从传统的CRM进化为社群运营和亚文化建设
  • 维度5:商业模式(盈利模式)改变:从传统的售卖逻辑进化为数据经营逻辑。

产品是什么?是场景
渠道是什么?是人,是人与人的互动性,场景触发的一种新连接
研发是什么?研发意味着用户大规模参与
营销是什么?营销是基于热点的迅速转化,是基于互联网的内容产品,只有内容,才能在互联网场景引爆流行。
品牌是什么?其实已经没有品牌、没有商标了,所谓的差异化和识别性,在人群中气味一闻便知。是不是我的菜?是不是同行?是不是同道者?

场景对比

项目

小程序

PC

APP

H5

搜索

微信搜索

Google,百度,搜狗

APP Store

 

入口

公众号、小程序码、会话群

网址,导航

手机桌面

网址

LBS

附近的小程序

 

LBS

 

主要入口

社交连接

微信群聊入口

微信聊天主界面下拉

App分享消息卡片

信息连接

搜索引擎

目录导航

 

 

 


玩家对比

项目

微信

支付宝

百度

头条

快应用

应用场景

搜一搜、扫一扫、群分享。

金融工具、信用分赋能、分期等,大额押金

信息流,搜索

 

 

 

可通过关键词搜索进入小程序;

可在不同页面转发到微头条;

可随时进行授权设置;

可以使用支付宝支付;

小程序页面可独立于今日头条

标准是由主流手机厂商组成的快应用联盟联合制定;

与操作系统深度集成,探索新型应用场景

努比亚,联想,一加,小米,vivo,华为,OPPO,金立,魅族,中兴开发者平台

产品

社交类:

金融类:

广告类:春雨医生

游戏、内容媒体

 

注册

 

企业

 

 

 

最新变化

QQ轻应用,

QQ浏览器小程序

淘宝小程序--轻店铺

轻应用

 

 

结论:

我觉得百度如果12个月之内不All in小程序的话,那么未来面临的真的是生死问题。
每个平台都有各自的特质、优势和缺点,开发者如何利用这些特性,规避缺点,实现自己利益的最大化呢?
这里提一个理念:全端时代,全端服务用户。
1. 不管用户在哪里,都可以和他建立服务关系,也就是广泛的触达,全端拉新
2. 不管用户从哪里来,努力向更高arpu值的App导流
    a) 内容push是运营的重要手段,但小程序里并不能这样做,也采集不到丰富的用户画像数据。
    b) 而小程序端,就要投入大量精力做去裂变拉新、搜索seo优化、内容外露。
    c) 拿到小程序用户后,如何沉淀到App上呢?
    d) 忠诚用户发展为App用户后,其实还有一个重要手段是要回流和闭环到小程序里。
总结一下全端时代的讨论打法,就是:全端拉新,一处留存

做轻研发,做厚运营。
从拉新、到留存、到深度运营、到继续拉新,整个循环里处处有套路,了解不同平台的特点,研究娴熟后,你就是全端时代的弄潮儿。


案例研究

 

Luckin Coffee: 流量池玩法,APP+小程序玩法

星巴克:主打礼品卡购买和赠送,充分发挥社交需求

喜茶:线下引流法
喜茶服务号单篇最快破10万+的记录,仅7分钟,小程序的“神助攻”
喜茶GO 小程序,在今年3月份就上线了,属于比较早开发小程序的企业。
小程序的目的性很明确,帮助分流,减少排队压力。这个使用场景又是将线下店扩展到线上,反而是提高门店接单能力的同时提升效率。
在每家店们都有张贴海报做引导。锐裘最近几次下单都是用小程序,非常方便,只是高峰时期会暂停接单。


连咖啡:小程序玩法

“口袋咖啡馆”,在活动上线首日,小程序的PV超过了420万,累计开出超过52万家线上咖啡馆

电商运用的最广的,便是“社交裂变”,基于社交衍生出诸如拼团、砍价、分享红包、拼外卖等功能,来实现销售增长。不过,一直以产品运营驱动,喜欢推陈出新的连咖啡,似乎已经不满足这些“烂大街”的功能了。这款更注重前端用户体验与交互的「口袋咖啡馆」,可能是它打造的下一个新型的线上销售模式。
总结:游戏化思维 + “每个年轻人都有一个咖啡馆梦”场景。

分销:
网易推手、唯品会的云仓小程序

万达集团、汉光百货、永辉超市、沃尔玛、家乐福、鲜丰水果、钱大妈、良品铺子、王府井、百盛等实体零售企业均已上线小程序,且成绩亮眼

国外:

  • Slack --- 消息聚合入口
  • Github -- 代码聚合入口
  • InterCom --- 客户服务聚合
  • Shopify --- 网店聚合入口

小程序营销

什么是增长黑客?

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长。

Growth Hacker(增长黑客)是市场营销、产品研发、数据分析三个角色的聚合。

这是一群以数据驱动营销、以市场指导产品,通过技术化手段贯彻增长目标的人。

美国的运营是由产品经理为首组成的增长团队在做。美国的增长团队一般由产品经理、数据分析师、设计师、技术、增长营销人组成。注意,没有运营岗。

中美之间用户增长驱动的区别主要来自于:

中国渠道多样性 VS 美国单一性

中国人口圈层复杂性 VS 美国圈层较简单

中国广告渠道数据不公开 VS 美国数据公开

对数据认知比较初级 VS 美国数据思维成熟

中国用户的产品认知比较初级 VS 美国较成熟

中国用户爱逛找折扣 VS 美国用户

小程序增长黑客

小程序的诞生,以接近原生态app的体验、无需下载、用完即走的属性,成为企业在移动互联网时代的企业营销利器。

小程序基于微信巨大的流量优势和人际关系的分享会让传播的效率提高,有可能是十倍,被点击被触达的效率也有可能提高十倍。这个过程包含了引流、转化、留存、复购,以及线下线上服务的连接,门店+微信+小程序构成了业务闭环。

增长黑客工具箱

1. Google Analytics(百度统计、CNZZ统计)

2. Mixpanel 用户行为分析

3. KissMetrics 用户行为分析

4. UserCycle 用户分组实验

5. Customer.io 基于用户不同行为发送不同的邮件

6. Optimize.ly(Unbouce)A/B测试利器

7. Basecamp 37signals旗下的项目管理软件

8. 友盟 国内最大的移动应用统计分析平台之一

产品MVP

精益创业是指开发团队通过提供最小化可行产品(MVP)获取用户反馈,在此基础上持续快速 迭代(或谋求转型),直至产品达到PMF阶段。

1. Dropbox:在Digg.com上发布虚构的Dropbox产品功能,引发大量用户兴趣,最终诞生Dropbox。

2. Groupon:最早使用WordPress搭建,手工制作商品礼券。

3. Zappos:鞋类电商平台,最早并没有自己的仓库和物流基地,只是跑到隔壁鞋店拍摄一批照片,有人下单再去买回来。

4. 大众点评:初期手工添加1000家饭店,验证用户是否愿意点评。

5. Hyperlapse:延时摄影应用,功能极简,三步完成。

6. 微信游戏:为快速验证游戏策划是否可行,制作人和策划用“暴力拼图法”感受最终效果,一旦方案不可行便“尽快放弃,不再纠结”。

基于微信小程序的MVP策略,开发周期短、成本低、无需适配、分发方便、便于收集反馈、数据得以沉淀。(示例:女神进化史、悠泊)

获取用户

微信的张小龙曾经说过:如果你不了解女性,你将失去一半以上的用户(在他的推荐书单中包含《女性的起源》这样专门从进化学角度探讨女性的著作)。

筛选种子用户

Facebook这家起源于哈佛大学校园的全球最大社交网站,在上线之初仅对常青藤大学的学生开放,随后逐渐向附近学校乃至全美、全世界拓展。这一聪明的策略帮助其在初期积累了大量的高质量种子用户,也勾起了外部世界融入这个精英社交圈的兴趣,为日后向普罗大众扩张奠定了牢靠的基础。

提高留存

留住已有的 用户胜过拓展新的客户。

提高留存率的方式:

优化产品性能。(加快打开速度、减少电池消耗、提升弱网络下的体验)

有损服务,放下不必要的坚持。微信逢年过节时服务器压力巨大,因此放弃了微信群里的群聊信息先后一致性的严格要求。小米抢购排队时,放弃了精确的排队数量,而是模糊的“仅剩5万部”。手游《刀塔传奇》每逢大版本更新时,尽量先使用“低清版”资源,虽然视觉效果不够细腻,但能让玩家尽快先玩起来。

引导新用户快速上手。如Twitter在新注册后会自动推荐关注5到10人,让用户的时间线有内容可读。

社交维系和社交解绑。微信游戏“全民飞机大战”提供“合体”功能,选择一名微信或QQ好友帮助自己。玩家因“求合体”被召回,发现“躺着赚钱”坐收了合体奖励,可能重新被激活。Facebook在用户有冲动注销账号时,确认环节最后一步,页面会显示几名和用户关系最亲密的好友的照片,并可怜巴巴的说“他们会想念你的”。这一设计,使得Facebook的非活跃账户数降低了7%,相当于100万用户量。社交解绑的例子:Same。

设计唤醒机制:电子邮件唤醒、消息推送、网页内唤醒移动应用。

病毒传播

去中心化:人人都是节点,传播的效果能够以几何级数倍增。

坏事传千里,Bug营销;借势营销,如12306抢票插件;产品体外的病毒循环:朋友圈小游戏;产品体内的病毒循环:通过推荐好友解锁功能(AirDroid);

病毒传播中的用户心理把控:喜爱、逐利、互惠、求助、炫耀、稀缺、害怕失去或错过、懒惰。


总结

  1. 小程序将成为企业上云,即PC建站、APP、微信公众号后的另一个标配
  2. 小程序将成为2C业务的入口标配(门店、电商、社群)
  3. 小程序将成为企业软件轻业务板块的入口标配
  4. “所有生意都值得用小程序来重做一遍”。
  5. 为什么要做小程序? --- “别人都做了!”
  6. 小程序主要还是在:游戏、电商和广告
  7. 自媒体已经成为电商小程序成交的最强助攻,包括美妆、亲子、星座、军事等
  8. 小程序的投资已经达到80亿人民币,据说下半年会超过100亿。而这些投资的方向,至少一半给了开发工具、去中心化电商平台。
  9. 传统零售企业开始互联网化,开始做SaaS:打通门店和网店,打通商品、订单、库存、会员、卡券、资金
  10. 一旦用户网络习惯养成、社交平台趋向于稳定,也会有更多自动化营销和运营的技术产品出现
  11. 瞄准中国三四线城市更深入的挖掘,也是另一种增长的策略
  12. 手机应用, 微信端,PC 端,都是为了更好地触及用户,小程序也只是一个工具
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