上一个章节： 内容中台：在一个地方管理多渠道数字内容

2024 年，企业数字内容和营销面临的最大挑战是技术堆栈的复杂性。这不是一个新问题。事实上，企业多年来一直在抱怨这个问题。几十年来，不断扩展的技术网络为企业创造了一个迷宫般的环境。成本高得惊人！那么他们为什么不整合呢？

近几年来，数字化转型、大数据、中台等概念为什么这么火，也是变相的证明了企业正面临解决复杂性的问题，从传统的管理混乱，移植到了数字化的管理混乱。

这里讲的“整合”，其实就是“中台”的意思，即将复杂多变的技术、系统、组件，统一到一起来，以减少复杂性。

我们知道分散的技术堆栈可能导致效率低下、兼容性问题、安全漏洞和更高的维护成本。通过整合，企业可以降低复杂性、提高灵活性、提高生产力并降低总体成本。这听起来很简单。那么，为什么这么多企业仍在努力应对复杂的解决方案，让他们陷入痛苦之中呢？

如果“整合”（或者中台）是企业正在寻求的解决方案，那么：

• 他们正在尝试解决什么问题？
• 他们想要巩固什么？
• 值得解决吗？
• 为何还没解决？

如果“中台”是解决方案……

需要更多洞察来了解是什么促使人们重新评估他们的技术堆栈，但我对此有一个理论。我相信大多数公司在投入中台之前都会经历以下阶段：

第一阶段：复杂性（我们要解决的问题是什么？）

技术堆栈的复杂性经常会因为所谓的“哦，有一个应用程序可以解决这个问题！”综合症而增加。这种情况是指公司需要立即解决问题，并以最快捷、最经济的方式解决问题。

•  “开源 CMS？太好了，这意味着它是免费的！”
•  “我们有内部开发人员？太好了，让他们用最新版的 JavaScript 创建一个静态网站吧！”
•  “我们只需要一个简单的微型网站或登录页面，但不想与开发人员打交道！嘿，看，有一个应用程序可以做到这一点！”
•  “我们只是想为我们的下一个博客生成免版税图像！谁知道呢？也有这样的应用程序！”

随着时间的推移，许多组织都建立了复杂的 IT 系统网络，但这些系统无法顺畅地相互通信。这可能导致数据孤岛、效率低下、安全风险、缺乏灵活性和成本增加。

第二阶段：成本增加（我们为什么要整合？）

随着公司业务规模的扩大，这窝潜伏的毒蛇也随之壮大。管理这种复杂程度的成本远超他们的想象。

这些公司最终会达到这样的境地：不受管理的内容分散在大量的应用程序中，这些应用程序被某个地方选中来解决眼前的问题，但不能很好地与其他的应用程序集成，不再适合更多的一致性使用，或者只是放在那里积满灰尘，成为僵尸数据。

大型公司可能已经长期使用复杂的系统，现在面临衰落的可能性——它们的创新和适应能力受到阻碍，而运营成本和效率低下问题不断增加。这开始侵蚀它们的底线，或阻止它们重塑品牌或产品线。盈利能力受到打击。然而，虽然它们可能会承认存在问题，但问题还没有严重到需要齐心协力解决的程度。

第三阶段：引人注目的事件（值得解决吗？）

最后，他们到达了一个临界点——一个或几个宏观环境因素（经济、技术、政治、法律和社会）引发的引人注目的事件，创造了一个需要采取行动的情景。通货膨胀、新冠肺炎、或者经济下行引起了所有人的关注。这一事件毫不含糊地向他们表明，解决他们的复杂性是多么紧迫。因为它阻碍了他们开展业务，甚至损害了他们的收入、声誉和业绩。

但我们仍不明白为什么这个问题尚未得到解决。

中台难题......（为什么还没有解决？）

为内容和营销人员提供更严格的监督和控制，使他们能够事半功倍，并降低总体成本，这些因素多年来一直是推动企业进行市场整合的因素。这已经成为一种基本配置。

那么问题出在哪里呢？我们发现虽然技术和程序环境已经达到了团队无法有效高效运作的地步，但技术堆栈的复杂性仍然存在，因为我们试图解决的问题并不那么简单。

让我们深入分析一下，以了解为何整合比看上去更难。

1. 技术复杂性有很多层面

从购买的应用程序数量和重复或未充分利用的功能的水平，到治理和管理多个内容存储库和营销渠道的挑战，存在多层次的技术复杂性。

一旦定义了功能性和非功能性需求，企业就需要确定能够满足当前需求并为公司未来定位的正确工具集。

还有多种方法可以解决 IT 方面的问题：

• 自己从头开始设计和构建一切。现在你可能很容易说服自己，你的需求是独一无二的，但随着时间的推移，当你不再拥有内部开发人员知识、你的技术开始老化，或者定制解决方案的维护开始侵蚀你的运营预算时，你就会意识到你其实并不想成为独角兽。
• 编写一套最佳的应用程序，并设计它们以访问相同的数据源。尽管行业分析师和一些供应商认为这种选择很有吸引力——只选择提供您所需的独立功能的高度专业化的服务——但在管理营销生态系统的绩效方面，这种方法仍然负担沉重，更不用说实施和持续的管理和维护成本了。只监督少数几个供应商合同而不是数百个供应商合同不是更好吗？
• 根据需要扩展一套营销渠道，这些渠道可以与集中式内容存储库协同工作，并为营销人员提供在这些渠道内工作所需的功能，而无需集成它们。（有人说“无需动脑筋”吗？）

2. 真正的挑战在于人

虽然乍一看，整合似乎是一个技术问题，但最具挑战性的方面实际上不是技术，而是它对人员和流程所带来的变化。

每个应用程序都有一位所有者，他们面临着满足团队需求的挑战。每个团队都有自己的一套工具和流程，这些工具和流程的选择是为了符合其目标和工作方式。在整个组织中，这些目标、议程、流程和工具不太可能 100% 一致，对它们的任何更改都可能对预算产生影响——要么花费更多，要么消除他们已获得的预算需求。

因此，即使公司的决定是整合/中台，面临的挑战也在于，最坏的情况下要实现全组织的真正认同，最好的情况是实现局部的流程变革和培训。

3. 你需要为这个问题找到一个面向未来的解决方案

多年来，该行业一直走“设计优先”而非“内容优先”的思维方式，长期以来优先考虑内容的外观而不是其目的、价值或相关性。

如果我们采取“技术优先”的方法，那么确保我们为客户提供最相关的数字体验的能力在未来可能会很有挑战性。

如果当前的变化速度可以说明什么，那么今天相关的内容在两到三年后可能会有很大不同。您计划的 IT 更新周期是多久？每三到五年一次？您是否有能力更频繁地进行 IT 更新以跟上变化？如果您想让内容团队及其工作方式面向未来，那么技术考虑只是其中的一部分。

内容是企业的常量

内容在我们的数字世界中是恒定的，甚至比技术更重要。这就是为什么从任何项目一开始就考虑它至关重要。与其立即深入研究设计细节，不如专注于内容策略和结构，这样可以帮助您通过不同的平台和技术接触到更多的人。

虽然我们无法控制技术如何发展，但我们可以充分利用内容的力量。遗憾的是，没有多少组织花时间去了解他们的内容需要实现什么或如何有效地使用它。

在开始网站或数字项目之前没有制定可靠的内容计划可能会限制您日后的适应能力。如果您现在就为内容灵活性和增长进行规划，您将避免陷入当前（即将过时）的做事方式。

中台：不仅仅是技术

实现中台不仅需要技术解决方案，还需要应对人类行为和组织动态的复杂性。此外，采用内容优先的方法可能是解锁面向未来的解决方案的关键，确保在不断变化的技术环境中，内容始终是营销策略的核心。

通过从一开始就优先考虑内容策略和灵活性，企业可以适应并蓬勃发展，无论未来发生什么。

如果你有兴趣了解内容中台如何为内容团队提供强大动力，请阅读本文：内容中台：从一个地方管理你的多渠道内容。