完整指南：为内容供应链注入强劲引擎

随着在竞争激烈的市场中吸引和吸引客户的努力变得越来越具有挑战性，组织面临着对更多及时个性化内容的指数级需求。Adobe数字体验业务高级副总裁Amit Ahuja说：“对内容的需求没有放缓的迹象，近三分之二的客户体验专业人士预计未来两年需求将增长五倍。”然而，规划、创建、管理、激活和衡量高影响力内容（称为内容供应链）的过程已经变得非常昂贵、零散和耗时。正如Adobe的2023年数字趋势报告所示，只有不到三分之一的从业人员表示，他们可以以消除返工、重复工作和行政细节的方式制作内容。与此同时，营销预算持平或下降，让高管们面临挑战和机会来重新思考他们的内容供应链。最近的技术创新，包括生成人工智能，现在可以实现这一目标，并帮助跨行业的企业：

制作超越人类规模的内容，以提供引人注目的个性化体验。
在更短的时间内将更多活动推向市场——同时控制成本。
保持全球一致的品牌声音和视觉标识。

组织在改造其内容供应链时面临的五个关键挑战

1.整个企业对现有和计划内容的可见性有限。

在许多公司，最终批准的资产位于多个存储库中，包括硬盘驱动器和个人云存储，没有简单的方法跨团队、地理区域和职能部门找到它们。搜索仍在计划和开发中的内容也几乎是不可能的。这导致浪费精力、重复支出和低内容重用率。Adobe内容供应链战略和创新主管Tammy Pienknagura说：“根据我们与客户的对话，我们经常看到，50%到70%的制作内容从未被使用，因为团队不容易找到它。”

2.缺乏统一的内容数据和治理方法。

根据我们的经验，很少有组织对跨团队的内容采用并实施一致的命名和元数据策略——甚至更少的组织实施自动化，以确保资产始终如一和定期地标记。Adobe专业服务内容咨询主管Remington Lee表示：“如果没有全球元数据策略，查找和重复使用内容、管理与资产相关的权限以及在任何有意义的规模层面上深入了解资产性能都变得非常困难。”在一项涉及900个组织的研究中，Adobe评估了内容供应链的成熟度，发现82%的营销团队没有元数据策略，90%的团队仍然需要手动创建元数据和标签资产。许多不同的人和团队可能拥有孤立的内容供应链或内容供应链的不同部分。

3.高度手动和孤立的内容工作流程。

参与内容制作和交付的团队经常发现自己在追逐人员和信息，而不是专注于他们的核心专业领域。Pienknagura说：“像平面设计师这样的创意人员花几个小时来解释来自多个利益相关者的反馈，搜索最新内容版本，本地化广告，以及其他高度重复、低价值的活动。”极其手动和破碎的流程也增加了出错的机会，大大延迟了最终资产的批准和路由，并使团队难以就目标和要求保持一致。根据Adobe的内容供应链成熟度评估，73%的营销人员表示他们没有管理审查和批准的集成工具。

4.依靠高度专业化、负担过重的团队。

在大多数公司，几乎所有的内容项目都需要专业员工，如平面设计师、视听专家和文案。这些专家，无论是内部还是外部，都越来越多地花时间在非创意活动上，例如为不同渠道调整资产大小、管理反馈和信息流，甚至记录考勤卡。Pienknagura解释说：“这不仅意味着你正在将昂贵的资源用于低技能工作，而且还助长了创意服务团队的倦怠和更替。”这加剧了内容瓶颈，并可能随着时间的推移而对所创建内容的质量产生负面影响。根据评估，89%的营销人员需要人工工作或外包服务来为多市场项目本地化内容。根据Adobe的另一项研究，平均每周有21个多小时被浪费在可以自动化的手动设计任务上。

5.内容策略或治理模型没有明确的所有者。

内容供应链的所有权通常跨部门进行分割。来自营销、设计、销售和IT的领导者（有时在区域或业务线层面）通常负责内容生命周期的一部分，但却独立做出决策。因此，共享服务团队可能不知道如何对内容请求进行优先排序，业务部门通常依赖定制流程和供应商。这限制了组织优化成本、衡量成功和做出深思熟虑决策的能力。Lee说：“最终发生的是，支离破碎的团队和领导者花费了宝贵的资源来复制本可以从组织其他地方重复使用的项目。”在Adobe对400个北美组织的内容管理的分析中，受访者确定了以下角色负责监督内容供应链。

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改变内容供应链的五个基本策略

1.转变组织和运营

了解您今天在内容资源、产出和使用方面所处的位置，为您的团队定位成功。定义数字优先事项，并授权领导者推动您的内容供应链转型。

把这个作为C-suite级别的优先事项，在大多数公司，CMO将赞助该倡议，并与公司的技术和运营领导者密切合作。
建立您当前内容运营的基线，包括跨团队和格式的支出和产出、关键痛点和利用率。
确定整个组织转型的高级所有者，并跟踪进度的目标。
重新思考共享服务团队如何最好地支持内容工作，试行新方法，并重新起草业务部门的章程和参与准则。
通过消除重复区域，并将您的供应商库整合到那些始终提供最大价值的供应商中，获得早期胜利。
为您的组织定义采用生成式人工智能的初始方法，并开始评估解决方案和治理需求。

避免这些陷阱

❌不指派并授权高级所有者或团队推动转型。

❌不投资于变革管理。

❌在早期试点和测试中，不涉及整个内容生命周期的关键利益相关者。

❌不确定初始起点，并快速测试新能力。

先进的转型策略

✅组建跨职能委员会来分享和评估最佳实践。

✅快速跟踪和优化初始试点的进度，并将其扩展到您的更广泛的组织。

✅通过对新能力的持续测试和评估来推动持续改进。

✅对人才进行持续的再技能提升和技能提升。

“我们希望创建一个高度可操作和高效的内容供应链，但这需要全公司的变革，并影响工具、流程以及营销团队如何合作。我们首先对当前状态进行快速发现，以明确识别痛点和卓越之处。然后，我们专注于一些高影响力的试点项目，并得到明确定义的端到端执行和数字资产管理的运营流程和战略的支持。”——Mike Inman，Adobe全球营销战略计划高级总监

2.构建互联的智能工作流程。

通过集成工具和流程，加快上市速度，降低整个团队的复杂性，最大限度地减少跟踪版本、状态、任务和简报的时间，同时获得持续流程改进的见解。

通过全面的内容审核，按地区、格式和渠道划分整个企业的关键内容需求，为您的未来内容战略提供信息。审计还应包括识别内容生命周期不同阶段的所有者。这些内容所有者最终将成为构建正确工作流程和整体流程的主要利益相关者。
选择一个或两个工作流程来优先重新设计。考虑选择那些已知令人沮丧且耗时的，例如接收请求或利益相关者的审查和批准。
通过对关键利益相关者高度认同的新工作流程进行试点，实施“测试和学习”战略，重点是简化交接和信息共享。记录和应用所学知识，广泛分享早期成果，并在整个业务中扩展时计划通过必要的集成进行扩展。
向团队简要介绍新流程和准则，并使教育和外联成为平行的优先事项。

避免这些陷阱

❌在要求新的工作方式之前，不要确保所有相关团队的认同。

❌在实施新的工作管理工具之前，不要定义未来的流程和工作流程。

❌不关注现有工具之间的整合——如创意制作和数字资产管理——来推动预期结果。

高级内容工作流程策略

✅采用先进的工作编排技术，包括自动交接、支持人工智能的简报创建和内容变体的自动创建。

✅利用深入的运营数据和见解来识别流程瓶颈和提高效率的机会。

✅确定并试行如何将生成人工智能注入所有工作流程中，例如活动规划、工作管理和将内容发布到网络、社交和其他渠道。

内容供应链转型聚焦：“在这么大的组织中，不可能关注一切。Adobe让我们能够提取正确的信息，并在正确的时间向正确的人展示，这样他们就可以完成工作，而不必担心所有其他噪音。”——艾米·扎克泽夫斯基，营销运营经理，Thermo Fisher Scientific

3.加快创作和规模化生产

通过尽量减少手动任务并利用生成人工智能和自动化功能来增强创意创意和执行，从而解锁新的创意概念并推动更大的规模。

识别最重复和最耗时的活动以及浪费精力的领域，例如调整图像大小或重新创建同一资产的版本。
制定一个策略，使团队能够充分利用Adobe Firefly等生成人工智能技术。使用自动化任务创建自定义模板，如像素推送或生成图像填充，以尽量减少创意的重复性手动工作。在跨创意团队扩展之前，收集反馈以优化质量和流程。
通过共享工作区促进创意协作，特别是在共享正在进行的工作资产以供同行评审时。
考虑生成人工智能如何帮助团队创建关键内容类型（例如静止图像、副本等），同时最大限度地减少潜在的品牌安全、许可和IP问题。从低风险用例开始，如创造性的想法，开始识别和测试新技术。
授权非创意团队通过自助创意和生成式人工智能工具编辑已批准的资产，这样他们就不必依赖创意团队进行简单的更新。同时，为这些工具添加护栏，例如模板锁定，以确保内容保持品牌不变。

避免这些陷阱

❌在向组织引入人工智能和自动化时，不优先考虑变更管理和创意控制。

❌在提供给非创意的创作工具中不包括品牌标准和护栏。

❌没有可扩展的内容管理和版本化策略来跟上内容的指数增长。

先进的激活和分发策略

✅授予团队通过跨存储库的统一搜索功能管理对所有最终企业范围资产的访问，以消除浪费的精力。

✅使用人工智能自动标记和编辑不符合品牌和/或监管标准的资产，减少耗时的返工和审查流程。

✅训练您自己的生成人工智能模型，用于大规模创建特定品牌的内容。

✅对于全球组织，应用生成人工智能和自动化来同时推动跨格式（如图像和复制）的本地化和个性化工作。这将提高活动速度和内容部署到网络、社交和其他渠道。

内容供应链转型聚焦：“能够自助服务某些功能，例如以五种不同的方式裁剪图像，让我们的创意人员有更多的时间专注于其他高影响力的工作。”——特里·楚，保诚金融营销技术总监兼产品所有者

4.启用全渠道分发和激活

通过让员工更容易找到、交付和衡量正确的资产，在客户和潜在客户旅程的每个阶段无缝地向客户和潜在客户交付内容。

评估您当前的内容和资产管理策略，以了解关键差距，包括访问和存储、标记和下游集成。
在企业级数字资产管理解决方案中集中最终批准的资产，该解决方案的实施符合适合您组织的正确治理和访问规则。
确定您现有的内容数据策略是否反映了关键细分市场、产品、旅程和接触点。如果没有，请设计一个新的资产元数据策略，并将其推广到内部和外部团队。
必要时，开始规划中央资产存储库和下游工具（如CMS和旅程编排解决方案）以及上游系统（如创意和工作管理工具）之间的集成。

避免这些陷阱

❌没有为整个企业的内容定义通用分类法或元数据策略。没有它，内容将不容易被发现和使用。

❌没有为所有团队（包括创意）提供对资产的正确访问权限，以简化治理。

❌没有计划将内容管理解决方案与上游的创意系统以及下游的激活和测量系统集成。

高级内容分析和洞察策略

✅投资于在内部或外部创意团队摄取时自动进行元数据标记的功能。

✅开发和测试模块化内容策略，基本上将内容分解为单独的组件，以便跨格式和渠道重复使用。

✅使用人工智能大规模测试和优化基于内容的体验，这些体验由内容和体验片段实时组成。

✅衡量内容绩效到属性级别，以了解哪些内容最能引起关键受众的共鸣，并最能支持您的业务目标。与创意团队和营销团队分享这些见解。

“自动标记[元数据]......为创意团队在上传文件时节省了大量时间。它揭示了许多以前可能丢失的资产。”——本·斯奈德，IT产品负责人，Under Armour

5.利用高级内容报告和见解

在体验、资产和属性层面衡量和理解内容表现。了解哪些资产有助于吸引和转化客户是优化下一个优秀内容的关键。从整体广告系列和特定渠道（如网络、电子邮件和付费媒体）的定义关键绩效指标开始。

实施客户旅程分析功能，这些功能将作为新数据集的存储库，并将内容属性与客户互动和绩效指标相关关联。
设置您的网站以收集相关的第一方内容标识符和关键绩效指标，并连接到付费媒体源以收集内容性能数据（Meta、Google/YouTube、Microsoft Ads等）。
可视化收集的数据，以了解哪些内容、元素和属性正在推动业务影响。这些见解允许您根据您对各种内容的亲和力对客户进行细分。
开发和部署内容优化策略，继续完善您的品牌与客户的沟通方式。